Nuria Sardá veut que vous montriez votre soutien-gorge: "Aujourd'hui, il y a plus de liberté et moins de préjugés".

Elle se sent beaucoup plus détendue après avoir commencé à voir les premiers fruits du processus de changement de marque de l'entreprise, qui a débuté il y a plus de trois ans et qui a été l'un des plus grands défis commerciaux qu'elle ait eu à relever. "Cela a représenté un effort considérable, mais nous avons dû nous adapter à la nouvelle façon dont nos clients consomment", explique Nuria Sardá, qui nous accueille dans la salle d'exposition située au cœur du quartier de Gràcia, à Barcelone. Tout le travail de son père, le légendaire couturier Andrés Sardá, reposait sur un concept: être révolutionnaire. Mais il n'y a pas de révolution sans évolution et l'avenir de la lignée familiale repose sur cette prémisse.

Un changement de nom - d'Andrés Sardá à seulement Sarda, sans accent -, de site web et de mode de communication. Comment s'est opérée cette transformation?

Nous sommes partis à la recherche de l'essence, de ce que l'ADN de la marque voulait dire, et nous l'avons actualisée pour la rendre plus numérique, accessible et adaptée à toutes les générations. Car depuis le premier jour, Sarda est une marque conçue pour toutes les femmes. Nous avons toujours parlé de l'autonomisation des femmes. Nous l'avons fait dans les années 60 en Espagne, alors que personne d'autre n'en parlait, et nous continuerons à le faire aujourd'hui.

Vous avez également réduit le prix de plus de la moitié.

C'est exact. Jusqu'à présent, nous étions beaucoup plus chers, ce qui nous empêchait de toucher tous les publics. L'un des efforts les plus importants que nous ayons réalisés a été de réduire le prix de plus de la moitié, en améliorant au maximum les processus, mais sans perdre la qualité qui nous caractérise. Nous nous sommes engagés à simplifier certains processus et à réduire ainsi les coûts.

Pour paraphraser Miguel de Unamuno, se renouveler ou mourir?

Nous voulons être compétitifs, mais nous ne croyons pas à la philosophie du jetable. Si un vêtement coûte dix euros, on peut imaginer tout ce qu'il contient. Comme dans tout, il faut avoir des limites. Nous ne renoncerons jamais à la qualité, à l'éthique et à la durabilité. Dans le cadre de ces paramètres, nous ferons le maximum d'efforts pour atteindre le meilleur prix possible afin que tout le monde puisse avoir une Sarda.

Comment percevez-vous l'industrie du Made in Spain?

Je pense qu'il y a des entreprises qui ont fait les choses très bien. En tout cas, étant en France, j'ai vu Castañer, Camper et d'autres marques réussir à l'échelle internationale grâce à la qualité du Made in Spain et à une bonne distribution. En Espagne, nous avons révolutionné le monde de la lingerie à l'époque. Ces dernières années, la France, la Belgique et l'Allemagne ont été nos marchés les plus importants, mais j'aimerais maintenant que nous atteignions les États-Unis. La nouvelle ère de Sarda s'inscrit également dans ce processus d'internationalisation.

"Les sous-vêtements ont toujours été liés au moment social et montrent comment les femmes vivent" Nuria Sardá

Ils étaient révolutionnaires malgré le fait que le secteur de la lingerie a été plus difficile en Espagne. Ce conservatisme est-il toujours d'actualité?

Je pense que c'est de moins en moins le cas. Il est évident qu'il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. Mais j'ai vu une grande évolution dans le secteur depuis que j'ai commencé à travailler dans la lingerie. Nous sommes passés du corset oppressant au mouvement "No-bra" de libération de la femme dans les années 60, puis le soutien-gorge push-up est apparu, un soutien-gorge qui donnait plus de volume à la poitrine et qui réaffirmait le "je suis là". La lingerie a toujours été étroitement liée au moment social et montre comment les femmes vivent.

Par ailleurs, la lingerie a été perçue comme une provocation pour les hommes...

C'est une question d'éducation. Ce n'est pas que je fasse quelque chose qui vous provoque, mais il faut faire l'exercice de rééduquer son regard. A l'époque de mon père, c'était beaucoup plus accentué. D'ailleurs, il y avait deux hommes - lui et son styliste - avec une vision masculine, qui créaient des collections intimes pour les femmes. Aujourd'hui, tout cela a changé. Dans le département de création, nous sommes toutes des femmes d'âges très différents, et ce depuis de nombreuses années. Nous pouvons porter les vêtements, nous savons ce que nous aimons et ce que nous n'aimons pas. C'est une chose de s'adresser aux femmes et une autre d'être des femmes. C'est là que réside le véritable changement.

Quelle est la révolution de notre époque?

Les frontières entre les sous-vêtements et les vêtements d'extérieur se sont estompées. Il y a beaucoup plus de liberté et moins de préjugés. Une femme peut porter un blazer et montrer son soutien-gorge en dessous. On joue avec les styles sans se soucier du qu'en-dira-t-on. Il est également essentiel de parler de la révolution des tailles. Aujourd'hui, on se promène dans les rues et on voit toutes sortes de corps qui portent la mode comme ils l'entendent et personne ne s'arrête pour faire des commentaires. À mon époque, c'était impensable. Nous privilégions toujours le confort et nous investissons beaucoup dans les motifs, les formes et la qualité des vêtements afin que chaque femme puisse trouver celui qui lui convient le mieux, et non l'inverse.

Rihanna a été l'une des premières à revendiquer la diversité corporelle dans Savage x Fenty.

Rihanna en est la reine. Je pense qu'il y a eu deux mondes dans ce secteur: l'un consacré à la taille et l'autre à la mode. Ils ne sont jamais allés de pair. Aujourd'hui, pour la première fois, ils s'unissent pour rendre les sous-vêtements accessibles à tous et permettre à chaque femme de porter ce qu'elle veut de sexy.

Vous vous êtes concentrés sur la mode...

Il est vrai qu'à certains moments, nos tailles n'étaient pas aussi larges que nous le souhaitions ou que nous le pouvions. C'est précisément en 2008, lorsque nous avons rejoint le groupe Van de Velde - qui disposait d'une expérience beaucoup plus vaste en matière de tailles et de bonnets - que nous avons pu nous développer davantage dans ce sens. L'inclusion des différents corps et des différentes féminités a toujours été une question très importante pour nous. En fait, si vous regardez les archives historiques de tous les invités aux défilés de mode d'Andrés Sardá depuis 2000, vous verrez que nous ne nous sommes jamais enfermés dans des catégories. Souvent, nous n'avons pas atteint la diversité que nous souhaitions au sein du casting, parce qu'il s'agit d'une présélection lors des semaines de la mode, mais nous essayons de trouver cette variété parmi les célébrités invitées.

Quelle femme ne pourrait pas manquer au premier rang d'un défilé Sarda?

Une Najwa Nimri ou notre grande Rossy de Palma. Mais aussi Úrsula Corberó, par exemple, avec qui nous aimerions collaborer. Des femmes fortes qui suivent leur propre voie et établissent leurs propres règles. Tout le monde aime ce qu'elles font parce qu'elles sont différentes, mais sans chercher à l'être. Cela leur vient naturellement.

Mais aujourd'hui, Sarda a renoncé aux défilés.

C'était nécessaire. D'abord parce que l'investissement en temps et en efforts qu'a représenté ce changement de marque ne nous a pas permis de nous concentrer sur autre chose. Ensuite, parce que nous avons également changé notre façon de communiquer. Cela ne signifie pas que nous ne ferons plus jamais de défilé de mode, mais il sera certainement totalement différent de ce que nous avons fait jusqu'à présent.

Crédits finaux:

Photographe: Bèla Adler

Stylisme: Kati Lanhe

Maquillage/coiffure: Sonia Peña pour Kevin Murphy et Guerlain

Modèle: Tarima Darim (Blow Models)

Coordination: XXL
​​
​